儿童用品零售商成功上市，俄罗斯经济复苏有望
撰文：Carol Matlack、Ilya Khrennikov
一家儿童用品连锁公司的成功IPO预示着俄罗斯经济复苏
俄罗斯人“愿意把更多收入用在孩子身上”
莫斯科Aviapark购物中心的儿童用品商店Detsky Mir里，安娜·克鲁特维奇(Anna Krutevich)先后看了纸尿裤、Hot Wheels玩具车，还有婴儿食品，然后从货架上拿了一些果汁和牛奶。由于俄罗斯经济陷入衰退，过去两年的日子并不好过。尽管克鲁特维奇在其他东西上花钱比较谨慎，但她还是会把15%的工资用在自己年幼的孩子身上。
“儿子仍然是我的重中之重。”
正是因为有了像克鲁特维奇这样的消费者，Detsky Mir才得以在2月8日上市的时候得到了近11亿美元的估值。虽然俄罗斯消费者的支出急剧减少，但Detsky Mir（意为“儿童世界”）却在过去两年新开了200多家店铺，公司收入在2014年455亿卢布（约合7.95亿美元）的基础上，实现了将近30%的年增长。同时，公司每平方米营业面积的毛利也在增加。这个连锁品牌计划未来三年增开250家店铺，总数将超过700，网络销售额也将快速增加。
经济复苏
这家零售商拥有70年的历史，几十年来，它的旗舰店一直位于克格勃(KGB)总部的街对面。本世纪初，经过调整，它开始把目标瞄准了新兴的中产阶层。现在，店内商品一应俱全，既有胡萝卜碎也有自行车，还有百褶礼服裙。商店里通常设有娱乐区，供孩子们玩赏乐高积木(Lego)和各种Nerf球。尽管尼尔森(Nielsen) 最近的一次民意调查结果显示，84%的俄罗斯人都说“现在并不是花钱的好时机”，Detsky Mir采取的这种策略还是能让家长们乖乖掏钱。
俄罗斯已有将近三年没有消费类公司进行大型首次公开募股(IPO)了。Detsky Mir的IPO募集了3.55亿美元，而且交易价格一直在发行价附近，说明投资者已经做好了重返俄罗斯的准备。2014年，俄罗斯吞并克里米亚让投资者感到恐慌，于是Detsky Mir的母公司Sistema的董事长、亿万富翁弗拉基米尔·叶夫图申科夫(Vladimir Evtushenkov)暂时搁置了公司的IPO计划。不过，现在的情况是，俄罗斯经济正在复苏，与美国的紧张关系也随着唐纳德·特朗普的上台而开始缓解。
经济衰退期间，儿童用品零售商的表现优于其他商户，部分原因在于出生率的上升。俄罗斯政府推出的“生育资本”项目在这一过程中起到了作用。根据这一项目，从第二胎开始，每生一个孩子，政府就给女性提供高达45.3万卢布的补贴。莫斯科调研公司Ipsos Comcon的调查负责人尤利娅·贝琴科(Yulia Bychenko)说，与许多其他国家相比，就算在经济不景气的时候，俄罗斯人“也愿意把更多收入用在孩子身上”。
摩根士丹利
投资者担心的是，大型商场或许会开始蚕食Detsky Mir的业务，就像在美国，沃尔玛(Walmart)和塔吉特(Target)对玩具反斗城(Toys “R” Us)造成负面影响那样。2014年，叶夫图申科夫因为一桩与石油公司的交易而陷入不明争议，被软禁了几个月。其他与叶夫图申科夫相关的交易所带来的负面影响，可能也会对Detsky Mir的前景造成不利影响。就连克鲁特维奇这样的消费者都说，她们花钱很谨慎。“我要更加精打细算。”她还表示自己现在只在打折时买衣服。
不过，摩根士丹利(Morgan Stanley)的分析师非常看好Detsky Mir。他们说，公司的规模让它有了与供货商和房东谈判的筹码，所以它可以提供比其他规模较小的竞争对手更低的价格。尽管在卢布走弱的情况下——自2014年来，卢布相对美元贬值接近50%——Detsky Mir不得不提高进口商品的售价，但一些外国品牌的商品都是在俄罗斯境内生产的，比如宝洁公司的帮宝适(Pampers)纸尿裤。
Detsky Mir增加了商品种类，不只出售玩具。2016年，玩具销售额由2010年的占比39%下降到了28%。它还对一些价格较高的产品进行了重新定位，比如说乐高积木可以辅助“教育和发育”，由此猜中了家长们或许愿意在此类商品上花更多钱的心思。经过2012年的一次并购，Detsky Mir现在拥有45家专门提供教育游戏和玩具的早教中心。莫斯科品牌建设顾问公司朗涛(Landor Associates)的策略部门总监奥列格·库兹明(Oleg Kuzmin)说，它还受益于苏联时期的遗留影响，这一点也很重要。“那个时候，它就是儿童品牌的代表，”他说，在儿童用品零售方面，“消费者很想知道卖东西给他们的是谁，信任十分重要。”
编辑：冯艳彬、刘馨蔚
翻译：陈柳
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